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腾讯游戏新征程:打造一个“IP宇宙”


时间:2020-12-07 14:07:03  来源:  作者:

前些日子,《王者荣耀》在上线五周年之际,宣布2020年的平均日活跃用户数达到1亿,这让《王者荣耀》成为了史上最成功的手游。

姚晓光是腾讯公司副总裁、天美工作室群总裁,他经常被人问到“未来产品下滑了怎么办”。这个问题,几乎是所有产品团队的焦虑来源,姚晓光也不例外,但他已经找到答案:“我觉得只要一个产品有了独特的灵魂,那它就可以一直传承下去”。

产品的独特灵魂是什么?在姚晓光看来,是文化,是IP。此前,腾讯已宣布,将会推出以《王者荣耀》故事为蓝本的两款新游戏、一部动画剧及一部电视剧。

在很多人眼中,游戏就是腾讯的现金牛,但如果说强劲的盈利能力,是腾讯游戏的面子,那将其进行IP化的打造,则是腾讯游戏的里子。

从2005年开始布局游戏业务,腾讯一路过关斩将,从追赶者变成了行业引领者。在这里,腾讯没有先例可循,而它欲向市场证明的是,腾讯游戏不止于游戏。

腾讯游戏的“B面”

11月中旬,北京已经开始依靠暖气来抵御冬寒,千里之外的海南依然热浪袭人。11月19日,在海口万绿园,为期6天的第二届TGC数字文创节拉开帷幕。

置身这个由腾讯主办的线下活动现场,一开始仿佛来到了ChinaJoy,因为偌大的场地上分布着十余个独立展台,每个展台都代表着一款大家耳熟能详的游戏,如《王者荣耀》《穿越火线》《地下城与勇士》《欢乐斗地主&欢乐麻将》《天天爱消除》等。

但是当仔细逛完每个展台之后,又会发现这里并不是一个“玩游戏”的地方,更像是一个大型游戏文化体验市集。比如在王者峡谷开放日展台,包括云梦秘境、稷下学院、云游三分、盛世长安、无限王者团及王者艺术周边等区域,其中在云梦秘境区域,观众可以通过光影互动沉浸式的体验入梦、与鹿灵邂逅的故事体验;在云游三分区域,观众则会在COSER的带领下通过大屏互动,感受益诚、魏都、江郡三个城邦的风土人情。

一位体验完该展台的观众告诉记者,她平时并不玩《王者荣耀》,但对于这个王者峡谷展台,她觉得很像是平时玩的剧本杀,有很沉浸的场景体验。

除了上述游戏文化的体验,活动现场还有一个明日博物馆,这里主要是进行以敦煌文化为核心的数字化体验,其中包括一个穹顶式环幕剧场,观众可以席地而坐欣赏“探境敦煌·飞天神鹿瑶”大秀;而在敦煌动画剧体验区,观众则可以选择自己喜欢的动画剧并为其配音,然后扫描二维码将声频带走。

腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼向记者表示,TGC数字文创节的前身是腾讯游戏嘉年华,从2008年到2018年做了整整十年,去年,腾讯把游戏嘉年华升级为TGC数字文创节,“这其实是一个非常大的转变”。

“TGC分别代表着Technology(科技)、Glowing(活力)和Culture(文化),我们已经不再去强调游戏产品本身,而是游戏IP自己的理念和文化内涵。”侯淼说,最直接的对比是,以往的游戏嘉年华,现场会有数百台手机和电脑,观众是以体验游戏为主,但现在,TGC现场只有零零散散的一二十台手机,他们来这体验到的将是数字文化。

这其实是腾讯游戏在心态上的巨大转变,从现场也可以看到,腾讯在设计展台时特意弱化了游戏产品,比如《王者荣耀》展台叫做“王者峡谷开放日”,《天天爱消除》的展台则叫做“消除烦恼咖啡馆”。“我们打造的方向是合家欢,现在已经做到了所有项目全年龄段都可以体验,没有认知上以及操作上的门槛。”侯淼表示。

腾讯方面透露了一个数据,过去游戏嘉年华的参与观众,近90%都是游戏用户,而现在的TGC,普通观众和游戏用户的比例已经达到6:4。

从“泛娱乐”到“新文创”

2009年第二季度,腾讯的游戏业务营收首次超越盛大,成为国内第一。随后,腾讯内部召开了一次高级别会议,讨论的内容是:互动娱乐是不是只有游戏?

最终的答案是“不是”。经过业务方向探讨和一番筹备之后,在2012年3月召开的腾讯IEG(互动娱乐事业群)年度发布会上,腾讯首次向外界提出了“泛娱乐”战略。同年,腾讯动漫上线,2013年、2015年,腾讯文学和腾讯影业也相继推出。

在“泛娱乐”战略的统筹下,腾讯IEG从单一的游戏,延伸出了动漫、文学、影业以及后来的电竞等业务,按照IEG“先纵后横”的战略发展思路,业务纵深至多个专业领域只是前菜,实现这些业务之间的联动才是重头戏。

2018年,泛娱乐已经成为行业趋势,很多公司都把“影游联动”等提升至战略级方向,而腾讯,无疑是其中的先行者:游戏业务在行业内一骑绝尘,独立上市的阅文集团成为了网文霸主,动漫、影业等也都成为领域内的头部玩家。

不仅如此,腾讯把网文改成游戏,翻拍成电影,把游戏改成动漫、电影,这些原本相互独立的内容领域被打通,而中间的连接桥梁就是IP。仅2017年一年,阅文就有超100部作品进行了IP授权改编。

但也是在2018年,腾讯将“泛娱乐”战略升级为“新文创”战略。腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官程武当时称,“新文创”战略是腾讯在过往6年泛娱乐实践基础上的升级,也是腾讯在文化维度的一次全新战略思考。

对于腾讯的“泛娱乐”战略,有行业人士评价称,其一方面带动行业解决了文化生产方式的理念变革,即从“以作品为核心”到以“IP为核心”的观念转化;另一方面,则直接催动了文化产业产值几何级数的攀升。

对腾讯来说,将“泛娱乐”升级为“新文创”,其实是一种战略的进阶。据程武介绍,这种进阶体现在两方面,一是更加关注IP的文化价值,另外就是在塑造IP的方式、方法上的升级。

一位熟悉腾讯新文创战略的内部人士向记者做了进一步阐述,他称,泛娱乐与新文创,都是以IP为核心。在泛娱乐时期,实现了从作品到IP的观点转换,并在垂直领域奠定产业基础;而新文创是在泛娱乐的基础上,更为注重在实践中,以IP构建为核心的系统性、长线性以及秩序性。

除此之外,新文创对于文创企业的生产,提出更高要求与目标,既不仅关注创意和体验带来的产业价值,还更强调对“文化价值”的考量,推动产业升级。

塑造IP软实力

2018年,腾讯还发生了一件大事,即930架构调整。在这次调整中,外界把更多的目光给到了腾讯新成立的CSIG(云与智慧产业事业群),实际上,IEG也发生巨变,除了保留游戏和电竞业务外,动漫、影业等均被整合到PCG(平台与内容事业群)。

过去,所有互娱业务都囊括在IEG,腾讯的新文创战略也是以IEG为主体在实施,而架构调整后,“新文创”战略被上升至集团层面,在具体业务上,虽然IEG被拆分,但PCG和IEG的负责人都是腾讯COO任宇昕,所以对业务联动的影响并不大。

不仅如此,因为新文创变成了集团战略,因此其他事业群的业务也在融入进来。侯淼告诉记者,比如在文旅领域的新文创,除了内容上的联动外,背后还有一整套智慧城市方案,包括卖票、查阅、导游等,这些都是由腾讯云来完成。

而抛开集团层面的新文创,IEG现在要做的事情则非常聚焦,就是游戏IP的塑造。如姚晓光所说,让游戏产品IP化,其实就是为游戏产品赋予了灵魂,这将大大延续游戏产品的生命力。

IP天然具有产业价值和文化价值两个属性,从产业价值角度来说,腾讯目前虽然稳居全球游戏厂商龙头,但更多是依赖中国市场,其在国际市场的挑战依然巨大,至于如何开拓国际市场,打造更多游戏IP就是答案。

据悉,腾讯自研游戏拓展国际市场有“三步走”战略:第一步是跟国际顶级IP合作,比如《使命召唤》、《宝可梦》等;第二步是借助这些国际IP,融入中国文化,扩大中国IP因素的影响力;第三步也是腾讯所希望达成的终极状态,就是能够打造自主IP。

有了自主IP,最直观的影响就是不用顾及合作方的要求,对IP的使用没有那么多限制,同时也不用与他们分成,这无疑是将产业价值最大化。

而在文化价值方面,著名历史学家、复旦大学文科资深教授葛剑雄近日表示,他从来不玩游戏,但是近年来却产生了一个想法,即游戏其实是一个很好的自我表达。

“我曾经和发明软实力理论的哈佛大学教授做过交流,我们达成的共识是,一种文化只有成为文化产品、文化服务,让别人能够接受,这才是真正形成了软实力。”葛剑雄说,所以从这个角度来说,现在包括游戏在内的各种文化产品,恰恰更能够让中国文化形成软实力,更有利于中国文化走向世界。

今年7月,在《王者荣耀》上线的以三国为原型的新版本“三分之地”中,包括葛剑雄在内的多位专家也参与了共创。在把握三国文化内核的前提下,专家团与游戏产品设计师一起对三国文化进行了创新性的演绎。

侯淼告诉记者,在实际操作过程中会发现,游戏IP的文化价值和产业价值并不冲突,反倒是相辅相成。“像‘王者荣耀’做新文创比较早,现在已经和传统文化合作了多款皮肤,这些皮肤大多是免费的,基本没有商业利益,但从用户数据反馈来看,这些皮肤都非常受欢迎,所以产品研发团队也有很强的动力去做这类合作”。

不仅如此,新文创的IP构建思路,也能为游戏的发展带来更多想象空间。侯淼称,《QQ飞车手游》最近上了一个新版本叫做“一路向黔”,这就是在游戏策划团队脑力枯竭的时候,到了贵州突然发现当地的山地地形就很符合游戏赛道的设计,于是这也给团队带来了灵感。

打造“腾讯IP宇宙”

伽马数据近日发布的《2020-2021移动游戏IP市场发展报告》显示,在未来较长的时间范围内,IP仍然是游戏企业的核心资源之一,而除了通过授权获取外,原创IP是中国游戏企业未来发展的重点。

《报告》称,不同于普通游戏产品仅依靠游戏内容吸引用户,原创IP产品在运营商兼顾与用户的深度联系,在剧情、画面、音乐、人物等内容方面高度丰富,从而创造了更多吸引用户的次生内容,并可积攒一定的核心粉丝用户,为产品的长线运营或续作奠定用户基础。

比如IP联动,已经成为现阶段重要的IP运营手段。根据伽马数据统计,代表性游戏IP均围绕影视、快消、文化、游戏、动漫等领域开展过IP联动,其中78%的IP至少围绕三项领域展开过IP联动,而联动也能够进一步拓展游戏产品的用户边界,并为产品持续提升热度。

以《和平精英》为例,从今年年初,该产品就在每个版本中都添加了一些神秘的悬念故事线索,并以此引导玩家去感知《和平精英》世界背后的故事。经过近一年的铺垫,在今年5月的腾讯游戏发布会上,《和平精英》正式宣布了自己的IP世界观——“全球玩家的竞技冒险世界”。

围绕着这个世界观,《和平精英》也从角色、故事、音乐等多个维度进行了布局。比如明年《和平精英》将推出官方角色系列动画片,同时,和平精英漫画作品——《和平精英:描边战神》也将于明年上半年上线。

除此之外,在IP衍生环节,《和平精英》将与索尼哥伦比亚电影公司出品的《毒液2》进行深度联合共创;同时,《和平精英》已经把纽约大都会艺术博物馆按1:1的比例还原到游戏当中,玩家走进《和平精英》就能感受到艺术名作的风采,这种“艺术冒险”也是对“全球玩家的竞技冒险世界”理念作新一轮诠释。

以上种种,都是腾讯围绕《和平精英》这个IP进行的运营操作,而在整个腾讯游戏的产品矩阵下,这样的IP开发工作会复制到更多产品。侯淼说,腾讯会为每个具有潜力的IP寻找一个特定的突破点先做起来,然后再慢慢丰富。“我们不会一上来就做很复杂的IP逻辑,而是通过将IP解构,先把人设、场景、故事桥段做起来之后,再将它组装起来”。

至于哪些才是有潜力的IP,侯淼称,首先它要满足有足够大的用户规模,要能够大众化。比如TGC文创节,因为场地有限,所以展示的IP其实都是经过精挑细选,“我们要先把那些能和大众生活紧密结合的IP元素做出来,像欢乐茶馆、忘忧酒馆,这些普通用户一看就能明白”。

目前,TGC已经升级成腾讯战略级的项目和平台,也是集中展示腾讯新文创战略成果的窗口。侯淼向记者表示,如果未来要把这些IP打造成一个类似环球影城的乐园,那对每个IP的精神、故事、角色都有很高的要求。

对于腾讯是否要构建一个像漫威宇宙一样的世界观,侯淼说,现在可能超出了腾讯的能力范围,这需要花很长时间才能走到那一步。不过,漫威做漫威宇宙花了近80年时间,互联网会缩短这个时间,但不可能从80年缩短到5年,至少也需要10年以上甚至更长的时间。 

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